|
|
|
| |
MASTER IN EDITORIA CARTACEA E MULTIMEDIALE
|
Giuliano Vigini
Il lettore e il suo editore: la
promozione della lettura
6 febbraio 2002
"Vendere libri, coltivare lettori: la promozione
tra strategie di marketing e processi formativi": così potrebbe
essere riformulato il titolo di questa conferenza. Affrontare il tema
della promozione della lettura significa, in primo luogo, pensare che
l’editore ha anzitutto davanti un cliente, più che un lettore;
in questa sede parleremo dunque di tre aspetti: il lettore, il cliente,
e come si promuovono il cliente e il lettore.
L’ultima indagine della Demoskopea ci permette di capire
i comportamenti d’acquisto. I risultati di questa inchiesta qualitativa
condotta su 1000 persone tra gli 8 e gli 80 anni mostrano che gli Italiani
che nel 2001 hanno acquistato almeno un libro sono stati circa 15 milioni
(il 32% della popolazione); nel 2000 erano 14 milioni.
In media, vengono acquistati 5-6 libri all’anno e la
fascia di acquisto percentualmente più elevata nel 2001 è
stata quella dai 6 ai 10 l’anno.
Un altro dato interessante è il calo del 20,3%
nel numero delle persone che acquista più di 20 libri all’anno,
ma questo calo è stato controbilanciato da coloro che comprano
tra i 16 ai 20 libri l’anno.
Ci sono circa 4 milioni e mezzo di persone che leggono
1 o 2 libri l’anno e 2 milioni di persone che coprono tutto il resto
del mercato: il 20,8% di clienti forti e fortissimi fanno a valore circa
l’80% del fatturato di tutta l’editoria libraria.
L’indagine della Demoskopea ci consente di rispondere
anche ad altre domande; tutti gli elementi che emergono devono essere
tenuti in considerazione dagli editori, per capire dove sta andando
il mercato.
Chi compra?
Il 57,3% degli acquirenti sono persone tra i 25 e i
44 anni.
Dove si compra?
Gli uomini hanno la tendenza, più delle donne,
ad acquistare nelle grandi librerie di catena; il divario maggiore tra
uomini e donne, comunque, si ha nell’acquisto nella grande distribuzione.
Tendenzialmente l’acquisto è ponderato o per
impulso?
Il 46,4% va nel punto vendita per acquistare un libro
preciso;
il 29,3% ci va per comprare un libro ma decide il titolo
sul momento;
il 24% ci va per curiosità e acquista per impulso.
Quali sono le preferenze del cliente nei confronti
del punto vendita?
La grande catena di librerie è preferita per
la varietà e la ricchezza dei titoli; nella preferenza per la
catena di librerie influisce, inoltre, anche la possibilità di
sfogliare i volumi.
Quale incidenza ha lo sconto sull’acquisto del libro?
Il 40% dei clienti dichiara di aver ricevuto uno sconto
sull’acquisto dai diversi punti venditi;
il 14% ha acquistato di norma con 10% di sconto, ma
c’è una percentuale analoga di clienti che ha ottenuto 15% di
sconto o più.
Fenomeni che caratterizzano il mercato librario
Il mercato librario può essere definito dai
seguenti attributi:
- ristrettezza: ci sono solo 2 milioni di lettori
forti; il fatturato si aggira sui 4500 miliardi l’anno;
- concentrazione: 300 librerie fanno il 50%
del fatturato del mercato librario. Mondadori fa il 51% del suo fatturato
con 150 librerie. Pochi grandi gruppi editoriali si spartiscono l’intero
mercato; i processi di acquisizione stanno investendo anche i settori
della scolastica e dell’editoria per ragazzi (pensiamo alla casa editrice
Dami, da poco acquisita dalla Giunti);
-radicalizzazione: gli acquisti si riversano
prevalentemente sulla narrativa, soprattutto straniera, e sempre sugli
stessi autori;
-mobilità, che vuol dire occasionalità,
impulso, elasticità: nelle librerie di assortimento generale,
se nel 1997 i titoli che vendevano più di 20 mila copie in un
anno erano171, nel 2000 sono passati a 107; è cresciuto il numero
di libri che vendono più di 100 mila copie all’anno, ma è
stabile il numero di libri che vendono tra la 50 e 100 copie e tra le
20 e le 50 mila copie all’anno e, soprattutto, è triplicato il
numero di libri che vendono tra le 10 mila e le 20 mila copie.
Un altro aspetto di questa mobilità è
il seguente: si è registrato un forte calo di vendite nella grande
distribuzione dopo l’entrata in vigore della legge che dal 1 settembre
2001, in via sperimentale per un anno, ha previsto una limitazione nello
sconto sulle novità (che non può superare il 15%);
-velocità: riguarda la produzione frenetica,
il ricambio continuo nel mercato. Assistiamo a un eccesso di produzione
che non si riesce più ad assorbire: escono 160 libri al giorno,
tra novità e ristampe, e fortunatamente non tutti entrano in
libreria (esistono oltre 400 mila libri in commercio);
-parcellizzazione delle vendite: si vendono
tante novità e poco catalogo. Il 54,1% dei titoli che le Messaggerie
Libri distribuiscono vengono forniti in meno di 50 copie; 3670 titoli
vengono forniti in una sola copia.
Fenomeni legati alla distribuzione
In merito alla distribuzione si registrano le seguenti
tendenze:
-grande distribuzione: così come per
le case editrici, le librerie di media dimensione sono in difficoltà
e si sta andando sempre di più verso la grande distribuzione;
-specializzazione: il pubblico è sempre
più esigente e selettivo; ha bisogno di prodotti specifici, non
solo di libri di assortimento generale;
-catene di librerie;
-franchising;
-moltiplicazione dei punti vendita: collocare
punti vendita presso stazioni, aeroporti, musei, chiese, fa aumentare
il numero di copie vendute;
-nuove formule di distribuzione: in gran Bretagna
si prevede di aprire entro il 2004 quattromila distributori automatici,
prevalentemente negli aeroporti e nelle hall dei grandi alberghi. Ciascun
distributore avrà 30 best seller, dal costo oscillante tra le
6 e le 8 sterline.
Se saranno risolti problemi tecnici e di rifornimento,
queste nuove formule potranno funzionare. In realtà, nel 1994
le edizioni Sonda di Torino avevano già tentato questo esperimento:
collocarono trentacinque distributori automatici tra il Piemonte e la
Liguria nei reparti pediatrici degli ospedali e in seguito negli oratori,
ma problemi di costo e di rifornimento fecero fallire l’iniziativa,
trattandosi di operazioni che non possono fare i piccoli editori. Queste
iniziative possono incoraggiare il cliente occasionale, sono una forma
di promozione verso il lettore d’impulso.
Fenomeni legati alle tecnologie
- e-commerce: nel 2001 le vendite su internet
Bookshop, la nostra libreria virtuale, sono cresciute del 78,2%. Dal
9 al 15 dicembre sono stati venduti 9062 titoli. Questo è un
segnale che l’e-commerce sta aumentando.
È difficile nella net economy tenere sotto controllo
le strutture di costo dell’azienda. Anche in questo settore il marketing
sta sperimentando adesso si comincia a vendere in contrassegno e il
risultato è positivo.
-stampa digitale: avrà incidenza sia
sull’evoluzione della produzione, sia sull’evoluzione del mercato e,
in definitiva, sulle strategie che gli editori dovranno mettere in atto
per vendere di più. Attraverso la stampa digitale si possono
stampare 666 pagine al minuto e l’editore può stabilire la tiratura
in base all’effettiva necessità del momento.
Il lettore
Non esiste il "problema libro", esiste il
"problema lettura", in relazione al tempo, le modalità,
le finalità che destiniamo alla lettura.
La minor disponibilità alla lettura dipende
dalla frammentazione del tempo interiore. Siamo passati da una società
della cultura a una società dell’informazione, ci siamo trasformati
da lettori in spettatori e siamo caduti nella pericolosa illusione che
la cultura sia una mera somma di informazioni. Tutto ciò ha avuto
un’incidenza sulle vendite. Ecco quindi che il problema della lettura
è legato non solo al "lettore che non c’è" ma
anche al "lettore che c’è", diventato più debole.
Ci attendono due compiti, quindi: da un lato, restringere
l’area della non lettura attuando misure di ordine strutturale che consentano
di catturare il non lettore; dall’altro, suscitare stimoli e opportunità
nuove che incentivino la lettura di coloro i quali già leggono
ma che tendono a leggere sempre meno.
Alcuni dati relativi alla lettura definiscono in termini
quantitativi il problema: c’è un 12% di lettori forti e fortissimi
che non si fa mancare almeno un libro al mese, ma c’è un 61,4%
di italiani con più di 6 anni che non ha letto nemmeno un libro
negli ultimi 12 mesi.
Il trentino Alto Adige è la prima regione italiana
in termini di lettori e di vendite; le donne leggono sempre di più
rispetto agli uomini; si legge di più nelle grandi città
(più di tre milioni di lettori accaniti), mentre i lettori più
deboli si concentrano nelle periferie delle aree metropolitane: la situazione
è territorialmente squilibrata, è quindi necessario calare
il discorso della promozione della lettura sul territorio.
I compiti delle parti in gioco
Dopo aver delineato il panorama della lettura in Italia,
esaminiamo quali responsabilità e quali compiti vanno attribuiti
ai diversi attori sociali in relazione alla promozione della lettura.
Compiti dell’editore
L’editore deve, in primo luogo, produrre buoni libri;
in secondo luogo, deve far sapere che esistono: è necessaria
un’informazione più adeguata e capillare. Deve, inoltre, cercare
di diffonderli e di distribuirli nel modo migliore. Soltanto dopo, non
in termini temporali, bensì concettuali, vengono il marketing
e la promozione in senso stretto. Penso che due o tre promozioni speciali
all’anno si possano fare. I lanci pubblicitari sono cambiati negli ultimi
anni, si è arrivati a un’editoria essenzialmente di eventi che
punta più sul personaggio che sull’opera.
Compiti del libraio
Oggi l’editoria vive di protagonisti, è un mercato
di firme. Come ci sono titoli che vendono se pubblicati da un editore
mentre non vendono se pubblicati da un altro, così ci sono libri
che vendono in un canale e non in un altro (pensiamo, per esempio, al
Dizionario della lingua italiana De Agostini, che in libreria
non vendeva, mentre ha avuto un grosso successo in edicola).
C’è differenza per il libraio tra il farsi comprare
e il vendere: saper vendere significa incanalare il cliente verso un
bisogno che non sapeva di avere ma che il libraio è riuscito
a sollecitare.
Compiti della famiglia
È in famiglia che si gioca gran parte del destino
di un lettore, luogo privilegiato di empatia, di educazione e intelligenza
emotiva.
Scuola
Deve diventare un luogo di educazione, non solo di
istruzione. La lettura serve all’intelligenza affettiva, non solo cognitiva.
Bisogna sapere come educare gli educatori. La scuola deve sviluppare
l’orientamento alla lettura, "insegnare a leggere non per la scuola
ma oltre la scuola", come dice lo psicologo Paolo Crepet; in sostanza,
fare della scuola un laboratorio permanente di sperimentazione.
Stato
Deve creare un contesto nel quale il sistema editoriale
nel suo complesso e ciascun operatore nel suo settore possano trovare
le condizioni per la crescita. Sono necessarie una serie di interventi
e di misure specifiche a favore della promozione della lettura.
In conclusione, se volessimo riassumere i compiti dei
vari attori con una metafora, potremmo dire che la famiglia deve accendere
la luce, la scuola ravvivarla, lo stato diffonderla.
|
